Sonia López: “El mayor reto de llevar una marca como la de Deyna es el manejo de la expectativas”

Luis Vílchez @lvilchez8.- La marca de una estrella global como la Deyna Castellanos es manejada por la agencia The Marketing Jersey (@mktjersey). La directora de comunicaciones y mercadeo de esta empresa no es mexicana, española, británica o estadounidense. Es una venezolana, del estado Carabobo, egresada de Comunicación Social en la Universidad Arturo Michelena (UAM) y que continuó su formación con una maestría en Marketing Deportivo en la Universidad Europea de Madrid. Sonia López Cruz (@sonialc), quien también está encargada de trabajar con otras cracks de la talla de Kenti Robles y Leicy Santos. López habló para Balonazos sobre los retos de llevar la imagen del flamante fichaje del Manchester City, el crecimiento del balompié femenino, entre otros temas.

¿Cómo es el día a día de una persona especializada en marketing deportivo y con esa labor de llevar la marca de varios atletas? Un día de una persona que trabaje en marketing deportivo, en especial con atletas profesionales, no tiene diferencia con otros trabajos, con respecto a levantarse y trabajar. Estar pendiente de los emails y otros asuntos. Lo que realmente genera una diferencia es que dependes mucho de los atletas con los que trabajes y su feedback, para poder desarrollar proyectos. Esa es la parte más compleja, porque tienes que preocuparte por conocer la personalidad de ellos y no solo la deportiva, sino a nivel íntimo. Saber cuáles son sus gustos. Por eso no vas a tener un patrón y dependes de lo que necesiten en ese momento.

¿Cuánto ha ayudado a la hora de realizar tu trabajo la posibilidad de viajar por el mundo a Europa o México y nutrirte de esas culturas? Viajar y conocer otras culturas de países muy futboleros como México y España es fundamental. Entiendes muchas cosas, que si te quedas en tu zona de confort no los vas a comprender. Viví en España de estudiante, pero cuando empiezo a trabajar en fútbol y lo veo desde adentro te das cuenta de un millón de cosas que desconocías. Conoces jugadoras, cuerpos técnicos y gente que trabaja en marketing. Todo esto te ayuda a entender mejor a las jugadoras que tienes y enriquece tu trabajo.

¿Qué tanto ha evolucionado el mercadeo deportivo en el fútbol femenino en el último lustro y cómo lo han asimilado las atletas al momento de colaborar con las iniciativas? Empecé a trabajar oficialmente en fútbol femenino, en la parte de marketing, entre 2017 y 2018. Puedo decir que el cambio que se ha visto es gigantesco. Se venían haciendo muchas cosas. Por suerte y por trabajo me ha tocado formar parte del desarrollo de esta disciplina en la parte de mercadeo, de lo que me siento orgullosa. No es lo mismo llegar a un lugar que todo está resuelto, que formar parte de ese proceso. Poder ayudar a estas profesionales que sean vistas como siempre debieron ser vistas. La carga laboral desde que comencé al sol de hoy ha aumentado para bien.

Algunas venían con el chip y preparadas de que esto iba a suceder. A otras les tomó por sorpresa que marcas quisieran invertir en ellas, verlas en comerciales, entre otras actividades. Nos ha tocado como equipo de trabajo enseñarles muchas cosas y nosotras también aprender de ellas, porque tienen un talento increíble y lo desarrollan de una forma impresionante. Buscamos potenciarlas para que tengan su mejor desarrollo. Esto viene acompañado de un movimiento del feminismo muy grande alrededor del mundo, que ha ayudado a que las marcas se interesen, incluso se vean obligadas, a invertir en mujeres poderosas, con historias, como son nuestras atletas. Falta mucho, pero el cambio ha sido bastante grande.

¿En qué momento de tu vida entendiste que una iniciativa como The Marketing Jersey podía tener éxito en el mercado deportivo? ¿En Carabobo cuando estudiabas en la UAM? ¿Al momento de hacer un Master en Madrid en la Universidad de Europa? Estudiando en la UAM, en Carabobo, ni siquiera me pasaba por la cabeza trabajar en deporte y mucho menos en fútbol femenino. Vi solo una materia que tenía que ver con deporte, que era Periodismo Deportivo. Me gustaba, pero se hablaba más de baseball, pero de esa disciplina sé poco y nada, lo que conozco es porque mi papá fue jugador profesional. Cuando me decidí por publicidad y relaciones públicas me nace la necesidad de hacer algo con el fútbol. Lo único que me apasiona y me mueve tanto es el balompié. Creé una cuenta (Corner Center), pero era de fútbol masculino. A veces veía fútbol femenino, pero todo se desarrolla cuando observo el Mundial (sub-17) de Costa Rica (2014) de las chicas. Luego me fui a estudiar marketing deportivo.

Alejandra (Blasco) empieza a trabajar en la selección y con Deyna (Castellanos). Ahí se me abre la mente y digo que hay mujeres futbolistas muy buenas en mi país, porque conocía lo básico como Alex Morgan. Evidentemente Deyna tenía todas esas cosas de una súper estrella. No solamente en lo futbolístico, sino que tiene todas esas características que puede tener un Cristiano Ronaldo. Vi un espacio para trabajar y fue en ese momento que me planteé laborar en fútbol femenino, aplicar lo que había estudiado. Hoy en día me avergüenzo y digo: “¿Cómo no pensé eso antes?”. Me lo tuvieron que poner en la cara, pero es parte de la evolución del ser humano. Entender que las mujeres necesitábamos este espacio y personas capacitadas en la parte corporativa para apoyarlas y crecer juntas.

¿Qué retos conlleva llevar una marca tan potente como la Deyna Castellano? ¿Cuánto ayuda y cuánto puede dificultar la relación de amistad con el atleta al momento de trabajar su marca? El mayor reto de llevar una marca como la de Deyna Castellanos es manejar las expectativas que tiene la gente en una chama de 23 años. Recuerdo cuando tenía esa edad y no estaba ni cerca de lo que soy hoy. Desde los 14 años la gente espera algo de Deyna constantemente. Poder canalizar su personalidad y convertirlo en una marca, llevarlo de una manera correcta, que la beneficie. Que se pueda sentir bien y representada con eso. Es la parte más difícil. Esa sensación de sobreprotección que tiene uno hacia el atleta y el proyecto que uno está haciendo.

Deyna lo puede hacer bien o mal, luego va al campo, lo puede remediar y jugar mejor. Uno como la persona que lleva su imagen tiene un reto diario. Una frase que siempre le digo, de Spiderman, que es mi superhéroe favorito, es que un gran poder conlleva una gran responsabilidad. Hacerle entender eso a una chama, es uno de los mayores retos. Sin embargo, tengo que decir que desde el día uno ha sido una persona sumamente sencilla. Laboralmente pocas cosas hace mal, mucho talento y no solo en el campo. Es carismática, es dada con la prensa y los fanáticos. Es muy fácil laborar con ella, más con lo que ha sido expuesta desde tan joven.

Lo que puede perjudicar la relación de amistad es poco. Capaz ciertas cosas que si se las dijeras solamente en el aspecto laboral y no como amiga, no le afectarían tanto o se lo pudieses decir más fácil, si fuese solo una relación de trabajo. Te tienes que medir más y separar muy bien cuando hablas laboralmente y cuando estamos siendo amigas. Siento que lo hemos manejado muy bien. Los beneficios de la amistad son infinitos, porque para hacer el trabajo tienes que conocer de arriba hacia abajo a la persona, prácticamente pensar como ella. Tener esa relación te ayuda y te permite entender más cosas. Para hacer su marca de una manera que vaya alineada con sus valores y su filosofía.

¿Cuánto margen de mejora tiene el mercadeo en el fútbol femenino? ¿Cuántas diferencias hay con el fútbol masculino? Como todo en el fútbol femenino, desde cuánto ganan las jugadoras, las canchas donde juegan, la cantidad de fanáticos en el estadio, el margen de mejora es muy alto. Para poder llegar a lo que vende el fútbol masculino estamos muy lejos, pero por suerte hay muchas personas trabajando en pro del fútbol femenino, de equilibrar a la mujer con el hombre. Hay que seguir trabajando, siento que se va por el camino correcto, que cada vez es mayor la exposición, cada vez la gente habla más de fútbol femenino, para bien y para mal. Ya hay haters del fútbol femenino y eso es positivo, porque forma parte del ecosistema del crecimiento y de la fama. El esfuerzo que se está haciendo a nivel de marketing está funcionando para que el fútbol femenino siga creciendo.

¿Dónde te ves en cinco años? ¿Qué nuevos desafíos tienes en lo personal y con The Marketing Jersey? ¿Potenciar tu marca personal en distintas redes? No sé, pero espero seguir trabajando en pro al fútbol femenino. Que esté más potenciada la disciplina, que esté más estable y que haya crecido mucho más. Ser parte de esa evolución para seguir aportando valor, porque si no al final no serviría de nada. The Marketing es un proyecto que me apasiona desde el día uno. Es una empresa que nos ha dado todo y siempre quisiera trabajar con ellos de la mano. Lo que hemos hecho dentro del deporte ha sido increíble. Quiero ayudar a crecer a las jugadoras que estén con nosotras y al equipo de trabajo que se sume a nosotros. Capacitar a la gente quiere trabajar en fútbol femenino. Hemos sido pioneros y hemos aprendido muchas cosas que son importantes enseñárselas a otros.

También me encantaría potenciar mi marca personal. Me gustan las redes sociales, hacer contenidos y comunicar. Estudié Comunicación Social, pero no me hago llamar a mí misma periodista, pero sí comunicadora. Lo llevo de la mano con Marketing Jersey. Quisiera que en cinco años esté mucho más consolidado y tener más claro en lo que me quiero enfocar en esa parte. En resumen seguir en el fútbol femenino, seguir de la mano de Deyna y verla lograr infinidades de cosas que hablamos desde el primer día de trabajo. Que se materialicen muchas cosas, ver muchos años más su fútbol al igual que a todas las jugadoras que tenemos en la agencia.